10 Tipps für gelungene PR

Journalistisch denken
Themengebiet des jeweiligen Mediums und seiner Vertreter vorab erkunden und verfolgen. Wer das Golf-Magazin mit den neuesten Erkenntnissen des Ornithologen-Verbandes belästigt, beweist Desinteresse und mangelnde Medienkenntnisse. Der Empfänger wünscht sich nur die für ihn relevanten Mitteilungen.

News-Wert
Neuigkeiten sind eine leicht verderbliche Ware - nur eine echte Neuigkeit weckt Interesse. Eine alte Nachricht hat keine Chance auf Veröffentlichung. Schließlich will auch der Medienkonsument nichts sehen, hören oder lesen, was er schon kennt.

Exaktes Timing
Der richtige Zeitpunkt einer Mitteilung ist entscheidend. Die Kenntnis der unterschiedlichen Zeit- und Produktionsabläufe der Medien ist eine unabdingbare Voraussetzung für eine effiziente Pressearbeit. Medienvertreter empfinden Anrufe während der hektischen Schlussproduktionsphase als störend.

Vertrauen schaffen
PR-Arbeit als Vertrauensarbeit zielt auf Kontakt und Dialog mit Journalisten.
Eingehaltene Vereinbarungen mit Medienvertretern und Respekt vor deren unabhängigen Entscheidungen sind deshalb der erste Schritt für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit.

Sachkenntnis
Journalisten suchen kompetente Gesprächspartner. Wer überzeugen will, braucht fundiertes Know-how. Mangelnde Sachkenntnisse sind eine Quelle für unangenehme Fehler, die sich dann im Bericht des Journalisten wiederfinden können.

Klare Formulierungen
Lange Sätze, Fremdwörter und komplizierte Infinitivkonstruktionen sind garantierte Aufmerksamkeitskiller. Alle Presseinformationen brauchen daher eine schnelle und leicht verständliche Aufbereitung. Motto: Keep it short and simple!

Persönliche Anrede
Persönlich adressierte Mitteilungen an Journalisten sind effektiver als Massen-Aussendungen mit Anreden wie "Sehr geehrter Herr Redakteur." Nur dringende Informationen - wie Terminverschiebungen, Absagen etc. - sind als elektronische Massenpost willkommen. Aber nur dann, wenn sich die Adressen der Empfänger im E-Mail-Kopf nicht unter "an:" oder "cc:" (carbon copy) wiederfinden. Derartiges verbieten Datenschutz und Praktikabilität. Besser sind die Adressen unter "bc:" (blind copy) oder auch "bcc:", (blind copy correspondence / Anonymer Durchschlag) aufgehoben. Unverzichtbar auch in E-Mails: Ansprechpartner, Kontakt-Telefonnummer, vollständige Adresse sowie E-Mail-Absender ganz oben oder unten im Text. Hinter jeder Adresse muss schnell ein kompetenter Mensch erreichbar sein.

Aktualisierter Verteiler
PR-Arbeit basiert auf Beziehungsarbeit mit Medienvertretern. Datenpflege und -recherchen sind dafür unerlässliche Instrumente. Hohe Personalfluktuation in den Redaktionen erfordert zusätzlich eine sorgfältige Namensrecherche. Der eigene Presseverteiler wird deshalb so aufgebaut, dass jede Pressemitteilung auch an den dafür zuständigen Gesprächpartner gelangt. Irrläufer bleiben ungelesen. Besser noch: vorab Einverständnis des Empfängers einholen.

Kontinuität
Täglich erreichen die Redaktionen hunderte Pressemeldungen. Wer gelesen werden will, schont die Nerven der Journalisten - und vermeidet unnötige, sich ständig wiederholende Informationen. Auch hier gilt: Qualität geht vor Quantität.
Wohl dosierte Pressemitteilungen mit gut geschriebenen und wichtigen Inhalten sind effektiver als allzu häufige Aussendungen. Was aber andererseits keine Empfehlung für beharrliches Schweigen sein soll. Nur wer sich den Journalisten regelmäßig (aber eben nicht täglich oder mehrmals wöchentlich!) in Erinnerung ruft, erzielt den gewünschten Lerneffekt.

Schnelligkeit
Nachrichten und Medien kennen keine Pause. Wer guten PR-Service bietet, ist genauso schnell und hält dieses Tempo. Eine Nachricht kann bei einem nur einstündig verspäteten Versand schon wieder alt sein. Deshalb brauchen Medienvertreter bei Anfragen sofortige und kompetente Antworten - spätestens innerhalb von 24 Stunden.

7 PR-Todsünden

Missachtung der journalistischen Unabhängigkeit
Die Freiheit der Medien haben sich westliche Demokratien sogar in die Verfassung geschrieben. Wer also glaubt, Druck auf Journalisten ausüben zu müssen, in dem er mit Interventionen bei Vorgesetzten oder dem Entzug werblicher Zuwendungen droht, schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe: Er wirkt nachhaltig lästig und macht sich auch noch vorsätzlich lächerlich.

Journalisten lästig nachtelefonieren
Dreimaliges Nachfragen bei Redaktionen mit Terroranrufen à la "Haben Sie unsere Pressemitteilung auch bekommen?" oder "Brauchen Sie weitere Informationen?" sind eine perfide Art, die Nerven der Medienvertreter zu strapazieren und die eigene Glaubwürdigkeit zu atomisieren. Ultimative Steigerung: Wer dann auch noch sagt, dass er eigentlich noch etwas Wichtigeres hätte, das aber nicht in der Aussendung steht, entpuppt sich als grausamer Schlächter jedweden Journalisten-Goodwills.

Falschinformationen veröffentlichen
Fakten zu verdrehen oder gleich falsch zu veröffentlichen ist ein zuverlässiger Weg, um zuerst den Kunden und dann sich selbst in den Ruin zu treiben. Wer versucht, die Medien zu instrumentalisieren und durch Falschinformationen (Fakes) an die Öffentlichkeit zu kommen, wird bestraft. Denn nicht nur George Lucas wusste: Das Imperium schlägt zurück!

Versprechungen an den Kunden
Einen direkten Zugriff auf hörige Journalisten gibt es nicht. Wer also dem Kunden gleich den Fixplatz in der quotenstarken Fernseh-Talkshow oder den Leitartikel in der beliebtesten Tageszeitung verspricht, schafft wahrscheinlich nicht einmal den Zweizeiler im auflagenschwachen Käseblättchen.

Fehlendes Engagement
Der Kunde braucht Consulting: Ob eine spezielle PR-Maßnahme effizient zum Ziel führt oder nicht, muss der PR-Berater wissen - und nicht der Auftraggeber. Fehlende Beratung verschwendet Budget, bietet keine Lösungen und lässt den Kunden sehenden Auges ins Verderben laufen.

Journalisten ausschließen
Keinem Journalisten darf das Gefühl vermittelt werden, er sei unwichtiger als der Kollege beim Auflagenriesen oder Quotenknaller. Erstens haben auch Pulitzerpreis-Träger einmal klein begonnen, zweitens hat jedes Medium seine Fans - und macht den Journalisten dadurch zum Opinion Leader und Sprachrohr in vielleicht entscheidenden Zielgruppen. Und zum Dritten wirkt derartiges Verhalten einfach grauenerregend arrogant.

Rechtschreibfehler in Presseaussendungen
Wer die Form nicht wahrt und die Rechtschreibregeln verletzt, disqualifiziert sich selbst. Schreibfehler und fehlerhafte Orthografie sind peinlich und verlangen nach Mut zum Fettnäpfchen. Sachliche Fehler sind der effiziente Weg, das Kompetenz-Image ins Minus zu treiben.